Vi por
primera vez esta distinción el año pasado cuando hice un curso de gestión
ontológica con Ivonne Hidalgo, quien lo aplicaba a la gestión de las relaciones
con los clientes.
Busqué en
google el libro en que aparecía citado y encontré el texto de Juan Carrión
Maroto, “Estrategia, de la visión a la acción” y ahí aparecía la cita concreta
en la página 244, señalando que el autor original es Luis Huete. Buscando a Luis
Huete, resulta ser un autor español bien prolífico, experto en temas de
producción y recursos humanos.
Me gustó la distinción pues la encontré
práctica para caracterizar a los clientes. La he expuesto en algunos cursos y
un alumno en Calama sugirió que se aplicará a los clientes internos, a las
personas que trabajan en la organización. Encontré interesante la mirada y mientras
más la uso mejor me parece.
La matriz propone considerar dos variables.
La satisfacción y la lealtad de los clientes. Respecto de la primera no queda
claro a que se refiere, pero uno puede suponer que apunta a la idea de hacerse
cargo de sus expectativas y necesidades. En relación a la segunda, aparecen más
distinciones ya que el mismo Huete habla de fidelidad en términos que los
clientes aumenten sus compras y no se cambien a la competencia, aludiendo al
concepto de retención.
Mirando a los clientes internos, como sugería
mi alumno de Calama, la variable satisfacción podría entenderse como la medida
en que quienes trabajan en la empresa sienten que se desarrollan, progresan,
avanzan, cumplen sus expectativas, aprenden, son retribuidos, etc. Y, la
variable lealtad como el juico que hacen, sobre todo aquellos talentosos y valiosos
para la empresa que es mejor quedarse en la empresa y no irse a trabajar a otro
lado, lo que tendría efecto en la retención laboral.
En función de estas variables: satisfacción y
lealtad, Huete elabora una matriz que genera cuatro tipos de clientes:
terroristas, mercenarios, rehenes y apóstoles.
Los terroristas,
son personas que no están satisfechas ni son leales. Un terrorista es alguien a
quien la organización le ha hecho promesas que luego no ha cumplido o alguien
que ha tenido expectativas que la
empresa ha sido incapaces de satisfacer.
Además no tiene ningún sentimiento de lealtad por lo que no tiene ningún
interés en cuidar a la organización. El nombre es muy gráfico, ya que como
suele ocurrir un terrorista se esconde, se agazapa, se camufla y bajo una
apariencia inocente, está dispuesto a tirar una bomba en el momento menos
pensado, lo que en la práctica se puede traducir en quejas, falta de
recomendaciones, hablar mal, desprestigiar, etc.
En el dominio de las relaciones laborales
conozco muchos terroristas, personas que sienten que la organización les ha
fallado en sus promesas y, aún cuando sigan trabajando en ella, no sienten
ninguna lealtad y, por lo tanto, lo único que hacen es quejarse de la empresa y
dañarla.
Los terroristas, ya sean clientes en general
o clientes internos, hacen mucho daño a las organizaciones y no surgen de un
modo espontaneo, las organizaciones los crean, los nutren y no se hacen cargo
de su existencia.
Los mercenarios,
son personas que no tienen ninguna lealtad con la organización, ningún interés
en vincularse con ella de manera estable y sólo buscan maximizar sus propios
beneficios. Por ello van de empresa en empresa buscado su propia satisfacción.
También hay empresas mercenarias, que no
tienen ningún interés en desarrollar una relación de largo plazo con sus
clientes y, en la medida que cambia el escenario se comportan de un modo que
sólo maximiza sus beneficios y no necesariamente los de los clientes.
Conozco también clientes internos mercenarios,
que sólo piensan en su progreso y no ven la posibilidad de satisfacer intereses
compartidos con el resto de las personas en la empresa o con la empresa misma.
Los rehenes,
personas que no sienten ninguna satisfacción con la organización, esta no
cumple sus promesas ni satisface sus expectativas, pero tienen una lealtad y
fidelidad que los mantiene en una relación con ella, ya sea por razones
emocionales o de otro orden, como el enorme costo que significa en ocasiones el
cambio.
En el ámbito de las relaciones laborales veo
a los rehenes en la RESIGNACION, personas que no se sienten satisfechas,
sienten que no aprenden, no avanzan, no disfrutan su trabajo, pero, ya sea porque
les da miedo cambiarse, no se sienten incompetentes, son bien pagadas, se
mantienen en la organización, haciendo
un bajo aporte.
Los apóstoles
son aquellos clientes que están satisfechos y son leales. El nombre escogido
por Huete es muy gráfico, ya que un apóstol es alguien que evangeliza al resto
del mundo por la buena experiencia que ha tenido y, dado ello se siente
completamente satisfecho y completamente leal por lo que ni siquiera considera
la posibilidad de probar otras alternativas.
En estos términos, yo soy apóstol de Julio Olalla y Rafael
Echeverría, los programas de coaching que he participado con ellos me han
dejado plenamente satisfechos, han sobrepasado mis expectativas y, soy tan
leal, que cuando enseño coaching lo primero que cuento es quienes fueron mis
maestros y recomiendo que el que quiera aprender con profundidad vaya con
ellos.
Tener clientes con estas características es
un enorme activo para cualquier organización y creo que debiera ser el objetivo
de las organizaciones con que trabajamos.
Me parece que las empresas debieran tener un
cuadro con sus clientes, cuantos apóstoles, cuantos mercenarios, cuantos
rehenes, cuantos terroristas. Creo que si se hace esto las sorpresas pudieran
ser mayúsculas.
También creo que quienes gerencian una organización
debieran hacerse la misma pregunta respecto de los colaboradores, sobre todo
respecto de aquellos que representan un alto capital humano, un alto talento,
un gran aporte para la organización.
