El otro día tuve una excelente
conversación (café
y buenas conversaciones) con una persona que trabaja en comunicaciones
internas en una organización. Esta charla me hizo pensar que es un tema del que
se muy poco y, como suele ocurrir, me llamó a que lo leyera este libro de Roger
D`Aprix “la comunicación para el cambio” que trata precisamente de las
comunicaciones internas en la organización.
Creo que efectivamente muchas
veces las organizaciones se preocupan mucho de comunicarse hacia afuera, los
clientes, el público en general, pero se olvidan de comunicar hacia adentro, su
estrategia, sus procesos, sus proyectos, el porqué hacen lo que hacen, lo que
también afecta a los clientes.
Sin ir más lejos, hace unos días
me pasó con banco estado. Fui a eso de las 10.00 de la mañana a una sucursal en
La Serena a cobrar un pago ya que un cliente me pidió me presentara en una oficina
del banco a retirar el pago por caja (lo que es un anacronismo con las
transferencias electrónicas, pero eso es para otro tema). Había dos cajeros y
siete clientes haciendo fila, pensé esto va a ser rápido. Una de las cajeras se
puso de pie y salió de su caja, vaya a saber uno a que tarea urgente. Al cabo
de más o menos media hora, la otra cajera me hizo pasar, le presenté mi carnet
de identidad, me pidió poner el dedo índice en un huellero y yo esperando mi
pago y me dice “me va a tener que contestar cuatro preguntas para poder pagarle”.
A esta altura, impaciente, le indico que no tengo tiempo de contestarle sus
preguntas que por favor me pague. La cajera me indica entonces que es “un
procedimiento” y que si no le contesto no me pagaría. Le insisto en que me
pague y en tono amenazante me indica…..”me va a tener que contestar las
preguntas sino no le pago”. De reojo, veo en un escritorio un manual que decía
algo así como “nuevos procedimientos de identificación biométrica”…..por lo que
supuse que las famosas cuatro preguntas tenían que ver con aquello, mientras
hacía eso, sin mediar nada más la cajera me espetó, ¿¿Cuál es el segundo
apellido de su madre?......¿en qué comuna tiene usted una propiedad? Y otras
dos que ya no recuerdo. Al cabo de varios minutos recibí mi pago y me fui
molesto por la espera, por la amenaza de no pago y la falta de explicaciones
respecto de porqué tales preguntas imprescindibles para recibir mi pago.
Supongo que el banco se encuentra
en algún nuevo proyecto de identificación de clientes, lo que seguramente hasta
me conviene por razones de seguridad. Pero, no sería mejor capacitar bien al
funcionario, contarle la estrategia del banco, explicarle la importancia de
estas medidas de ciberseguridad para que este le explique al cliente y sea una
grata experiencia, dentro de lo molesto que es estar media hora esperando por
un pago, que se puede hacer con un click. Pura comunicación interna.
Es un libro fácil de leer, que
tiene cuatro argumentos importantes, según señala el mismo autor.
1 La comunicación es una herramientas esencial para el cambio. Las
organizaciones operan en un mercado, tienen una estrategia la que va cambiando
para ajustarse precisamente a los cambios de este mercado, por ello comunicar a
los miembros de la empresa lo que la empresa hace o quiere hacer, cómo se
adapta, para dónde va, es esencial. Dice el autor “el verdadero objetivo de la
comunicación efectiva en una empresa es lograr una comprensión común y
concentrarse en lo que esa organización está tratando de lograr en el mercado”,
“debido a que el cambio general genera confusión, enojo y escepticismo,
requiere argumentos poderosos para ayudar a la gente a comprender por qué debe
abrazarlo”.
2 Es una herramienta que a menudo se usa mal o sin criterio.
Generalmente la comunicación interna se administra de manera reactiva y se
enfoca en quién, en qué, cuándo y dónde, pero da pocas explicaciones acerca del
por qué, lo que deja a que la gente saque sus propias conclusiones, haga sus
propias interpretaciones, invente lo que es la verdad, interprete que los
directivos o son malintencionados o son ineptos (lo que a veces es verdad hay
que decirlo).
La comunicación reactiva se basa
en dos supuestos, el primero es que dar información en forma prematura podría
hacer caer la moral y la productividad de los empleados, por lo que el
razonamiento suele ser mejor nos comunicaremos sólo cuando tengamos claro el
momento de hacerlo, lo que suele generar más decaimiento de la moral y de la productividad.
El segundo supuesto es que difundir malas noticias fuera de la empresa puede
dañar su reputación, por lo que mejor no comunicar nada para cuidar la
reputación, sin embargo, lo que suele ocurrir es que al no informar o informar
a destiempo, se transforma en un mayor daño a la reputación.
3 En la medida en que se la usa mal en las organizaciones confunde a la
gente. Le provoca enojo y alimenta el escepticismo y el cinismo en relación a
la motivación de la gente que la conduce, aumentando por esa vía sus temores y
su resistencia al cambio.
Según el autor, la mala comunicación
interna genera un conjunto de falencias, entre las que se destaca: (1) se dice
una cosa y se hace otra lo que alienta que la gente descrea de los directivos,
(2) se incrementan los chismes y rumores, ya que si solo se informa el qué pero
no el por qué la gente interpreta o inventa explicaciones, (3) una de las
interpretaciones favoritas tiene que ver con respecto a la conducción de la
empresa, donde, al no entenderse su comportamiento se generan dos interpretaciones
favoritas, “teorías conspirativas” (nos van a echar, van a vender la empresa, etc.)
o interpretaciones de incompetencia (no tienen idea lo que hacen, están
perdidos).
4 Hay un modo mucho mejor de hacer las cosas. El autor le llama “comunicación
estratégica” y señala que se enfoca básicamente en comunicar la relación entre
los esfuerzos de la organización y las necesidades de los clientes, dando un
marco para entender los procesos de cambio organizacionales, enfocándose en el
significado de los eventos, más que en la mera ocurrencia de los eventos. La
comunicación estratégica muestra “los vientos que nos golpean”, indica las
estrategias que la organización utiliza para hacerles frente y transmite que
los líderes si bien pueden tener incertidumbre no dan “palos de ciegos” sino
que saben para donde llevan el “timón” de la empresa.
Me he sentido muy identificado
con muchas de las ideas expuestas por Roger D` Aprix. En mi propia experiencia
organizacional he visto como el hecho de no comunicar o de comunicar de mala
manera tiene importantes implicancias, una de las cuales creo que efectivamente
es que las personas interpretan, inventan, imaginan y suelen inventar lo peor,
lo que mucha veces no tiene nada que ver con las intenciones de la organización
o con la realidad del mundo.
También me sorprende como la
gente, al no tener información respecto de lo que pueda estar ocurriendo en una
organización lleva a formular juicios respecto de los líderes formales, los que
son vistos como decía D`Aprix como incompetentes o como malintencionados. En
cambio, cuando los líderes comunican las dificultades que vive la organización
y las estrategias que están implementando, como ello los lleva a ser percibidos
como valientes, comprometidos y leales.
Ya lo decía Watzlawic, “es
imposible no comunicar” y el hecho de no decir nada, transmite mucho en las organizaciones,
la mayor parte de las veces, no que las cosas están bien sino que algo grave
pasa y no nos lo quieren decir.
Estoy de acuerdo que comunicar no
puede ser solo subir fotos de eventos, fotos de reuniones, sino que tiene que
ver con lo que decía Peter
Senge, en el “Elogio del líder incompleto” en que una de las competencias
fundamentales de los líderes es construir sentido, hacer inteligible la
estrategia organizacional, de modo que las personas sepan dónde van y los
compromisos que se les piden.
