Buscaba el libro de Daniel Pink, “la sorprendente verdad
sobre que nos motiva” y me encontré con este otro libro. Lo compré por
curiosidad y descubrí un texto interesante e inspirador que además me hace
mucho sentido del trabajo que hago cuando no estoy haciendo coaching,
consultoría o capacitación y, de acuerdo a lo que he ido leyendo, también
cuando lo estoy haciendo.
Comienza reflexionando sobre la cantidad de tiempo que
utiliza en actividades donde lo esencial es convencer a otros de algo,
incluyendo a los hijos, a los clientes y a casi cualquier persona con la que
interactuamos. A partir de ello propone que “vender en todas sus dimensiones ha
cambiado en los diez últimos años más que en los cien anteriores”. Muchos pensaban que con la irrupción de las
nuevas tecnologías la venta iba a desaparecer y no ha hecho más que aumentar.
En el primer capítulo argumenta que uno de cada diez
trabajadores se desempeña en actividades ligadas a la venta. Luego argumenta
que de los otros nueve, ocho también son vendedores, “venden sin vender”,
persuadiendo, convenciendo e influyendo para que otros renuncien a algo que
tienen a cambio de algo que tenemos nosotros. Si bien no me gusta mucho el término
“convencer” o “influir” pues le veo un sesgo manipulador, reconozco en esto que
dice una intuición interesante en el trabajo que muchos “no vendedores”
realizan, en términos de lograr que las personas miren las cosas de otra manera
y, a partir de ello, modifiquen su modo
de actuar.
Luego explora porque “acabamos en el negocio de convencer a
otros”, lo que tiene que ver con tres claves de los tiempos actuales: espíritu
emprendedor, elasticidad y ed-san (educación y salud). Las mismas tecnologías
que se suponía iban a eliminar a los vendedores han eliminado las barreras de
entrada a pequeños empresarios o emprendedores quienes tienen que vender
aquello que emprenden o inventan. Respecto de la elasticidad, tanto si trabajamos
en una empresa como por cuenta propia todos hemos descubierto que la
competencia laboral tiene que salirse de los límites establecidos hasta ahora,
lo que también implica “vender sin vender”. Y, ed-san, esta es la industria que
más rápido está creciendo en el mundo y
todos los trabajos en esta área implican convencer a la gente. Sin ir más lejos
hoy mismo me entrevistaba con el equipo directivo de una institución de
educación superior y me contaban lo importante que es que los directores de
carrera, los profesores y todo el personal de la institución tuviera
“habilidades comerciales” para captar, retener, motivar y cuidar a sus
estudiantes.
Desde allí salta a las ciencias sociales para revelar tres
cualidades que ahora son las valoradas en materia de convencer a otros. La
sintonización, la flotabilidad y la claridad. Cada una de ellas merece un
párrafo aparte.
Respecto de la sintonización. Es la capacidad que permite
armonizar las acciones y perspectivas propias con las de otras personas y con
el contexto en que uno se encuentra. La metáfora es el dial de una radio, subir
o bajar por la banda según lo exijan las circunstancias. La sintonización
depende de tres principios: incrementar el poder reduciéndolo, usar tanto la
cabeza como el corazón e imitar de forma estratégica.
En relación a cada una de las habilidades que componen la
sintonización, “incrementar el poder reduciéndolo” se refiere a que ayuda a
sintonizar el iniciar cualquier encuentro no desde el poder sino que pensando
que se está en una posición inferior de poder, lo que ayuda a ver la
perspectiva del otro lado con mayor precisión. Respecto a “usar la cabeza tanto
como el corazón” se refiere a una buena integración entre empatía y toma de
perspectiva la que tiene un lado más cognitivo que emocional. Y en relación a
“imitar de forma estratégica”, se refiere a la capacidad humana de imitar y
copiar los comportamientos del otro, que muchas veces son espontáneos, de
manera intencional, imitación que genera un fuerte sentido de sintonización.
Recién le contaba a una persona conocida, muy buena
vendedora, a propósito, de estas distinciones y resumía la sintonización con
“ponerse al servicio del otro”. No importante si tienes más poder o sabes más,
lo que importa es como te conectas con lo que necesita, escuchándolo,
relevándolo como importante y empatizando pero ayudándole a poner perspectiva a
sus necesidades.
Respecto de la flotabilidad. Pink utiliza este término bajo
la idea de “mantenerse a flote” en el océano de rechazo que es la venta, donde
para obtener un logro hay que pasar por muchas situaciones de negativa. La
flotabilidad se compone a su vez de tres aspectos: antes, durante y después de
cualquier empeño por convencer a los demás.
En relación al “antes”, puede decirse que los seres humanos
mantenemos constantemente un dialogo interior, el que puede ser positivo o
negativo, dependiendo del tipo de frases que nos digamos a nosotros mismos.
Dice que más que decirse estas frases positivas o negativas, el truco de los
buenos vendedores es usar el modo de hablar de “Bob el constructor”, quien dice
algo así como “¿podemos arreglarlo?....si podemos”…..modo de hablar en
preguntas que permita provocar respuestas y, a partir de ellas, generar
estrategias para desarrollar la tarea de forma efectiva. Además de ello, dice
Pink, se conecta con la “motivación intrínseca”, de modo que saca a relucir las
razones para hacer algo y recuerda que muchas de esas razones proceden del
interior. En relación al “durante”, el elemento central es la positividad,
término referido a emociones como diversión, apreciación, alegría, interés,
gratitud, inspiración. Ampliar las emociones positivas tiene importantes consecuencias
para convencer a los demás, sobre todo porque quien las tiene se asocia con
creer en el producto que se vende. Y, finalmente, respecto del “después” es
crucial el estilo explicativo, concepto inventado por Martin Seligman, siendo
mejores vendedores, aquellos que consideran los rechazos como algo temporal más
que permanente, específico más que universal y externo más que personal.
Esto último tiene importante relación con los “juicios”, como
juzgamos nuestras experiencias, sobre todo la experiencia de recibir un no como
respuesta. Muchas personas viven el no como un rechazo a su persona más que un
rechazo a una propuesta o posibilidad y, a partir de eso, se cierran a muchas
otras posibilidades temiendo nuevos rechazos.
En cuanto a la claridad, el tercer elemento de los señalados
por Pink como críticos para convencer a los demás, se puede definir como la capacidad para identificar los “verdaderos
problemas” más que solucionarlos. Esto se traduce en que las personas que son
buenas convenciendo a los demás hacen dos cosas: organizar la información y
hacer preguntas, en este último caso, descubriendo posibilidades, hacia aflorar
cuestiones latentes y averiguando problemas inesperados.
Me gusta la relación que esto tiene con el buen coaching, el
que más que entregar respuestas se encarga de hacer buenas preguntas, desafiar
al interlocutor a mirar nuevas posibilidades no vistas con anterioridad.
Finalmente, termina en el “hacer”, las habilidades
importantes de los buenos vendedores: argumento, improvisación y servicio,
temas que trataremos más adelante.
